EVENT MARKETING Oleh I Made Nuarta.

A. Pendahuluan
Perkembangan event marketing di bali mulai tumbuh pada tahun 2005, dimana sebelumnya event-event yang diselanggarakan lebih cenderung mengarah kepada hiburan, seperti konser music, dan pesta kesenian Bali.
Konsep event marketing merupakan pengembangan dari konsep MICE (Meeting, Incentive, Convention, and Exhibition) Seperti Jepang dengan "Tokyo Motor Show", Jerman dengan "Frankfurt Motor Show", dan lain sebagainya. Bahkan berbagai biro perjalanan wisata telah membuat paket wisata mengunjungi berbagai event MICE di berbagai belahan dunia. Ini adalah potensi bisnis yang besar. Dunia MICE memiliki multiplier effect yang sangat besar. Sangat banyak lapangan pekerjaan yang tercipta dari adanya event MICE di suatu negara. Puluhan roda industri di dunia akan berputar dengan baik karena ada event MICE. Pihak pihak yang akan mendapat keuntungan dari event MICE antara lain : Professional Exhibition Organizer (PEO), Professional Conference Organizer (PCO), Stan Kontraktor, Freight Forwarder, Supplier, Florist, Event Organizer, Hall Owner, Tenaga kerja musiman, Percetakan, Transportasi, Biro Perjalanan Wisata (BPW), Agen Perjalanan Wisata (APW), Hotel, Perusahaan Souvenir, UKM, dan sebagainya.
Event marketing yang pernah ada di Bali yaitu Vitazone, Indosat, Djarum 76, Yamaha, dan yang lainnnya dalam skala kecil.
Perkembangan MICE di Bali sudah mencapai hasil yang cukup menggembirakan. Adanya elemen-elemen pariwisata terkait seperti Dinas Pariwisata Daerah Bali yang juga bekerjasama dengan Bali Hotel AssociationASITA, Perhimpunan Hotel dan Restaurant Indonesia (PHRI), dan institusi serupa membuat Bali sebagai tujuan MICE di dunia selanjutnya. Hal ini terbukti dengan banyaknya event dunia yang diselenggarakan di Bali seperti UNFCC (United Nations Framework Convention on Climate Change) dan Bali Asian Beach Games yang berlangsung di Nusa Dua, Bali.
Disamping itu, perkembangan MICE di Bali telah menjamah sektor perhotelah dan Industri, dimana hampir semua hotel berbintang 5 di Bali memiliki fasilitas standar meeting seperti meeting venue, dan departemen yang mengatur berlangsungnya kegiatan MICE di hotel tersebut.
B. Permasalahan
Event marketing sudah menjadi sebuah trend pada dasa warsa terakhir ini, baik yang skala besar maupun skala kecil, maka pokok permasalahan yang diangkat adalah sebagai berikut :
1. Bagaimana definisi event marketing.
2. Bagaimana peran dan fungsi event marketing.
3. Bagaiamana keunggulan dan kelemahan event marketing.
4. Faktor-Faktor yang mempengaruhi event marketing.
5. Masalah yang dihadapi ketika melakukan event marketing dan Pengukuran keberhasilan Event Marketing.

C. Pembahasan
1. Definisi Event Marketing
Salah satu cara yang ampuh dalam menyampaikan pesan sebuah brand adalah dengan mengajak customer dan potential customer untuk terlibat dalam sebuah event yang diselenggarakan perusahaan. Hal ini dijelaskan oleh Tom Duncan dalam buku “The Priciples of Advertising and IMC”. Dalam bukunya Tom Duncan mengatakan bahwa “event marketing is a promotional occasion designed to attract and involve a brand‘s target audience.” Event marketing yang diselenggarakan harus memiliki pengaruh (impact) serta memberikan kesan mendalam kepada setiap orang yang hadir sehingga customer maupun potential customer bisa cukup lama mengingat pengalaman yang menyenangkan tersebut. Bagaimanakah cara membuat event marketing yang mampu memberikan pengaruh serta kesan yang mendalam pada customer maupun potential customer? Untuk menjawab pertanyaan tersebut, Divisi Riset PPM Manajemen melakukan survei yang bertujuan untuk melihat efektifitas suatu event marketing.
Penelitian dilakukan dengan mewawancara 41 Marketing Manager dari berbagai perusahaan di Jakarta. Penggunaan event marketing bagi mereka ternyata bukan hal baru. 95% perusahaan telah menggunakan event marketing dan 78%nya mengatakan bahwa event marketing dinilai efektif dalam kegiatan pemasaran. Alasan mengapa event marketing dinilai efektif bagi marketing manager untuk memasarkan produknya dapat dilihat pada gambar berikut ini
Awareness & Efektifitas Event Marketing






Sumber: Divisi Riset PPM Manajemen, Mei 2008

Alasan Event Marketing Dinilai Efektif










* Lainnya: efektif untuk launching new product, efektif untuk digunakan oleh perusanaan non direct selling, dan efisien dalam menggunakan tenaga kerja.
Sumber: Divisi Riset PPM Manajemen, Mei 2008

Berdasarkan hasil riset diketahui bahwa 17.1% perusahaan mengungkapkan bahwa event marketing dinilai efektif untuk meningkatkan awareness. Event marketing juga efektif untuk meningkatkan product image dan meningkatkan sales yang (masing-masing 14.6%), berkomunikasi dengan ke target market, menambah jumlah pelanggan baru (masing-masing 12.2%), dll.

2. Peran dan Fungsi Event Marketing
Event memiliki pengaruh yang besar karena keterlibatan customer didalamnya. Menurut Sumardy dan Yoris Sebastian, pengamat marketing, dalam dua tahun terakhir, event atau brand activation memiliki peranan yang cukup besar dalam kegiatan komunikasi pemasaran. Padahal, sebelumnya event dianggap sebagai pelengkap kegiatan komunikasi lainnya karena perusahaan masih banyak mengandalkan kegiatan above the line atau pemasangan iklan pada media massa.
Peranan Event Marketing






Sumber: Divisi Riset PPM Manajemen, Mei 2008

Berdasarkan hasil riset pula diketahui bahwa 59% perusahaan mengatakan peranan event marketing sangat penting dalam kegiatan pemasaran mereka. “Seperti halnya dilakukan oleh para pemilik merek, mereka lebih memilih event marketing daripada advertising untuk membangun brand-nya di mata publik. Perusahaan lebih mengunggulkan event marketing karena di yakini dapat membangkitkan emosi target audience dan memberikan kesan yang lebih mendalam kepada merek, sehingga dapat menciptakan brand loyalty.”
Fungsi Event Marketing







Sumber: Divisi Riset PPM Manajemen, Mei 2008
Sebanyak 43.3% responden mengatakan bahwa fungsi utama event marketing ladalah untuk memperkenalkan sebuah merek tertentu. Selain itu event juga dapat dilakukan untuk menjaga dan meningkatkan loyalitas pelanggan (26.9%), memperkenalkan keunggulan suatu produk (14.9%), untuk mendorong penjualan saat event (4.5%) dan fungsi lainnya (10.4%) seperti mencari konsumen baru, membuat paket jualan, mereferensikan produk ke orang lain, menambah user website, mendapatkan input dari customer serta mendekatkan perusahaan dengan target yang dituju.
Selain fungsi-fungsi diatas, terdapat beberapa fungsi lain dari event marketing yang digunakan perusahaan, yaitu:
- Memperkuat brand positioning dan image sebuah merek.
- Untuk menarik pelanggan pesaing (brand switching).
- Menunjukkan kelebihan dibandingkan kompetitor.
- Menjaga dan meningkatkan loyalitas dari pelanggan.
- Menciptakan brand awareness yang tinggi dan instan.

3. Keunggulan dan Kelemahan dari Event Marketing
Dalam pelaksanaannya, sebuah event marketing memiliki beberapa keunggulan dan kelemahan, diantaranya adalah:
Keunggulan dan Kelemahan Event Marketing
KEUNGGULAN EVENT MARKETING KELEMAHAN EVENT MARKETING
- Dapat berinteraksi langsung dengan customer.
- Memperkenalkan citra perusahaan dengan produknya secara langsung.
- Menciptakan pengalaman (experience) dari event yang dilaksanakan dengan melibatkan mood dan emosi customer.
- Dapat digunakan sebagai sarana kegiatan CSR perusahaan.
- Konsumen yang hadir di sebuah event dapat mendorong penyebaran aktivitas Word of Mouth kepada orang-orang sekitarnya.
- Event menjadi sarana edukasi tentang produk ke masyarakat. - Customer datang hanya untuk mengikuti kegiatan event-nya saja, bukan untuk mengenal lebih dalam tentang produk atau jasa perusahaan.





4. Faktor-faktor yang menentukan event keberhasilan event marketing.
Dalam melakukan event marketing, ada faktor-faktor yang harus diperhatikan oleh perusahaan untuk menjamin keberhasilan kegiatan tersebut. Berdasarkan hasil riset yang dilakukan PPM Manajemen, faktor-faktor tersebut adalah sebagai berikut:
Faktor-faktor Penentuan Keberhasilan Event Marketing








Sumber: Divisi Riset PPM Manajemen, Mei 2008
Sebanyak 50% responden menyatakan konsep acara menjadi hal yang sangat krusial, karena tanpa konsep perusahaan tidak dapat meraih tujuan yang ingin dicapai. Penentuan tema perlu memperhatikan juga isu yang berkembang di masyarakat. Contohnya jika isu yang berkembang adalah mengenai global warming, perusahaan dapat mengangkat tema yang relevan dengan isu tersebut. Komunikasi pemasaran menjadi faktor penting kedua setelah konsep acara. Sebanyak 33% responden mengatakan bahwa dengan komunikasi pemasaran yang baik, informasi tentang adanya suatu event dapat sampai ke target yang dituju. Dengan demikian, event dapat dihadiri oleh audience yang tepat.
Selain itu kemampuan SDM , hubungan baik dengan Event Organzer (EO), dan besarnya budget juga menentukan keberhasilan sebuah event marketing. Penggunakan EO muncul sebagai pilihan bagi perusahaan ketika menyelenggarakan sebuah event. Hal ini dilakukan agar proses pelaksanaan dapat terorganisir secara profesional dengan baik dan sesuai dengan yang diinginkan perusahaan. Namun perusahaan harus pintar dalam memilih serta menilai reputasi sebuah EO karena event yang akan diselenggarakan membawa nama perusahaan. Selain itu perlu adanya pitching dan briefing untuk menyesuaikan antara konsep yang dengan tujuan yang ingin dicapai.
Faktor lainnya seperti besarnya budget, kesiapan team serta kordinasi juga perlu diperhatikan dalam pelaksanaan event. Dalam membuat suatu event, perusahaan perlu memperhatikan budget yang akan dikeluarkan dan menyesuaikan antara tujuan perusahaan dengan event yang akan dilakukan.
5. Masalah yang dihadapi ketika melakukan event marketing.
Pelaksanaan event marketing membutuhkan keterlibatan banyak pihak dan menggunakan berbagai bentuk komunikasi pemasaran. Hal ini berpotensi menimbulkan masalah dalam proses persiapan hingga penyelenggaran event. Beberapa masalah yang umumnya terjadi dalam melakukan sebuah event dapat dilihat pada gambar 1.6.
Masalah yang Dihadapi Ketika Event Marketing







Sumber: Divisi Riset PPM Manajemen, Mei 2008
Masalah yang paling banyak dihadapi oleh perusahaan adalah penentuan konsep dan tema event yang dinyatakan oleh 33% responden. Padahal penentuan konsep dan tema merupakan faktor yang paling penting dalam menentukan keberhasilan sebuah event. Sehingga ketika proses penentuan konsep perlu mendapatkan perhatian ekstra dari perusahaan dan perlu dikomunikasikan dengan baik kepada pihak penyelenggara event.
Masalah lain yang sering dihadapi oleh perusahaan adalah ketika pelaksanaan event, (29%). Hal ini muncul akibat banyaknya pihak yang terlibat dan kurangnya koordinasi dan komunikasi antar bagian.
Pengukuran keberhasilan Event Marketing
“Seorang marketer harus memperhatikan impact terhadap experience dan sales. Sebuah event dapat dikatakan hebat namun audience hanya sekedar menonton lantaran tidak terkait dengan product benefit. Oleh sebab itu, kreativitas yang diciptakan oleh marketer harus bisa relevan dengan memperlihatkan product benefit”. (Sumber: Majalah Marketing)
Pengukuran Keberhasilan Event Marketing









Sumber: Divisi Riset PPM Manajemen, Mei 2008
Berdasarkan riset yang dilakukan ada beberapa ukuran yang biasanya digunakan perusahaan untuk melihat keberhasilan penyelenggaraan event. Sebagian besar responden menyatakan bahwa keberhasilan event dapat diukur dari penjualan/transaksi yang terjadi (58.5%) dan jumlah audience yang datang (41.5%). Selain kedua hal tersebut beberapa ukuran yang kerap digunakan yaitu kepuasan peserta/feedback yang diterima (19.5%), semakin dikenalnya brand & produk oleh masyarakat (17.1%), jumlah pelanggan baru (9.8%), kelancaran event (7.3%), semakin dekatnya hubungan dengan pelanggan (7.3%), dan terjadinya event lanjutan (4.9%)

D. Penutup.
Keuntungan untuk melaksanakan event marketing yaitu : Dapat berinteraksi langsung dengan customer, Memperkenalkan citra perusahaan dengan produknya secara langsung, Menciptakan pengalaman (experience) dari event yang dilaksanakan dengan melibatkan mood dan emosi customer, Dapat digunakan sebagai sarana kegiatan CSR perusahaan, Konsumen yang hadir di sebuah event dapat mendorong penyebaran aktivitas Word of Mouth kepada orang-orang sekitarnya, Event menjadi sarana edukasi tentang produk ke masyarakat.
Kelemahan untuk melaksanakan event marketing yaitu : Customer datang hanya untuk mengikuti kegiatan event-nya saja, bukan untuk mengenal lebih dalam tentang produk atau jasa perusahaan.

REFERENSI
http://www.mail-archive.com “EO: Ide Kreatif dan Inovasi”
http://kecap-bango.blogspot.com/2008, “Festival Jajanan Bango”
www.vesseyevents.com “Corporate & Private Events”
http://kecap-bangi.blogspot.com/2008, “Dicari Event yang Impactful”
www.exsa.co.za “The Role of Exhibitions and Events in the 21st Century”
www.clikz.com “How to plan, and measure, online event marketing”
www.pengusaha-indonesia.com “Booming EO”
Majalah Marketing
“The Principles of Advertising and IMC” , Tom Duncan: 2005